Hölzel-Journal

Wirtschaftserziehung

Konsumverhalten Jugendlicher

28. April 2009

Von: Wilhelm Malcik

Jugendliche sind besonders wegen ihres ausgeprägten Markenbewusstseins und ihrer hohen Eigenkaufkraft die Hauptzielgruppe vieler Markenprodukte. Kinder und Jugendliche beeinflussen das Konsumverhalten ihrer Eltern. Shopping bzw. der Aufenthalt in Einkaufszentren gehört für viele Jugendliche zum bevorzugten Freizeitverhalten. Wir wollen daher dieses Thema kurz beleuchten und Anregungen für den Unterricht geben. Die Lehrwerke von Ed. Hölzel betonen diese Thematik im Sinne des Unterrichtsprinzips "Wirtschaftserziehung und Verbraucher/innenbildung", vor allem auf der 7. Schulstufe.

Jugendliche und Konsum

Bedürfnisse befriedigen heißt in der Regel kaufen und konsumieren. Die neusten Sportschuhe, der modische Pulli und die angesagten Marken-Jeans – viele Jugendliche legen darauf viel Wert. Markennamen gelten  für Jugendliche als Statussymbole. Gerade in Schulen ist der Markendruck unter den Jugendlichen groß. Hier treffen sie Tag täglich aufeinander, hier sieht man und wird gesehen. Junge Menschen sind viel anfälliger für verlockende Konsumangebote als Erwachsene.

Vom demonstrativen Konsum zur Kaufsucht

Von demonstrativem Konsum spricht man, wenn durch das Kauf- und Konsumverhalten versucht wird, Anerkennung anderer zu gewinnen.

Zu diesem Thema gibt es viele Untersuchungen. Die repräsentative Studie "Jugendkonsum im 21. Jahrhundert" (Lange, Elmar: Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, VS Verlag, Wiesbaden 2004) untersuchte die Ausprägung von demonstrativem Konsumverhalten von Jugendlichen. Es ergab sich, dass 

8% der Jugendlichen Dinge kaufen, um bei Freunden Eindruck zu machen
19% darauf achten, dass die Güter auch von den Freunden positiv bewertet werden.
27% sich über die Auswahl der Produkte selber darstellen möchten
31% es kaum erwarten können, ihren Freunden das Gekaufte auch zu zeigen
38% sich über Produkte und Marken ständig auf dem Laufenden halten
31% stets die neusten Versionen bzw. Modelle eines Produkts besitzen wollen
28% auf das Firmenlogo achten
43% gerne Markenprodukte kaufen
80 % meinen, Marken werden immer wichtiger

Diese Werte zeigen, dass bei insgesamt 28% der Jugendlichen demonstratives Konsumverhalten deutlich ausgeprägt ist. Demonstrativer Konsum ist jedoch kein neues Phänomen und auch bei Erwachsenen weit verbreitet.

Relativ neu in den Blick gekommen und untersucht sind Phänomene des kompensatorischen Konsums und der Kaufsucht.

Unter kompensatorischem Konsum versteht man ein Kauf- und Konsumverhalten mit dem Defizite kompensiert werden, die aus dem Nicht-Lösen ganz anderer Probleme entstanden sind. Kompensiert werden Niederlagen, Misserfolge und Minderwertigkeitsgefühle. Kompensatorisches Kaufverhalten kann zur Kaufsucht führen.

Kaufsucht liegt dann vor, wenn die typischen Symptome von Suchtverhalten auftreten:

Verengung auf bestimmte Objekte
Unwiderstehlichkeit
Dosissteigerung
Auftreten von Entzugserscheinungen

Die Übergänge zwischen den beschriebenen Formen des Konsums sind fließend. Jeder konsumiert im Lauf seines Lebens auch kompensatorisch und "gönnt sich etwas" um den Frustrationen des Alltags zu begegnen. Problematisch wird das Kaufen dann, wenn es zur dominanten Quelle des Selbstwertgefühls und der Selbstbestätigung wird.

Jugendliche sind anfälliger für verlockende Konsumangebote als Erwachsene, da sie sich in einer unsicheren Lebensphase und auf der Suche nach der eigenen Identität befinden. Durch das Kaufverhalten können erwünschte Persönlichkeitseigenschaften zum Ausdruck gebracht werden (z.B. cool, lässig, oder sportlich).

Hinter kompensatorischem Konsum und Kaufsucht steckt häufig eine Selbstwertschwäche. Die betroffenen Jugendlichen haben Probleme Gefühle zu zeigen und sie auszuleben.

Merkmale von Jugendlichen mit Kaufsucht:

Minderwertigkeitsgefühle und Inkompetenz-Erfahrungen

Angst Aufgaben zu übernehmen und enge Beziehungen einzugehen

Entscheidungsschwächen. Andere sollen entscheiden

Erfolg und Misserfolg werden äußeren Ursachen zugeordnet – und nicht dem eigenen Handeln

Ursachen für kompensatorischen Konsum:

Autoritäre oder überbehütete Erziehung.
Starke Status- und Leistungsorientierung in der Familie.
Notengebung: Schüler, die häufig gute Noten bekommen zeigen mehr Selbstvertrauen und eine geringere Tendenz zum problematischen Kaufverhalten.
Einfluss der Gruppe der Gleichaltrigen (Peer-Gruppen).
Werbung verstärkt problematisches Kaufverhalten: Werbung wird deutlich positiver bewertet und hat auf das Kaufverhalten viel stärkeren Einfluss als bei "Normalkonsumenten".

Mädchen tendieren eher zu kompensatorischem Konsum und Kaufsucht als Burschen: Von kompensatorischem Konsum sind 7% mehr Mädchen und von Kaufsucht 3% mehr Mädchen als Burschen betroffen. Kaufsucht tritt in allen sozialen Schichten gleichermaßen auf, es gibt keine Zusammenhänge zwischen sozialer Herkunft und kompensatorischem Konsum.

1,7 Millionen Kinder und Jugendliche unter 19 Jahren in Österreich verfügen über eine Kaufkraft von jährlich rund 870 Millionen Euro. Junge Konsumenten beeinflussen direkt oder indirekt auch die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Jugendliche sind deshalb mehr denn je einem starken Werbedruck ausgesetzt.

Werbung in Österreich: Umsatz 3,2 Mrd. € (2007), ca. 15 000 Werbeunternehmen.
Täglich kommt ein Mensch mit durchschnittlich 6000 Werbeimpulsen in Kontakt. Davon werden nur rund 120 bewusst beachtet. Jede Werbebotschaft muss daher versuchen gegen diese erdrückende Konkurrenz zum Konsumenten durchzudringen.

Eine Firma, die Werbung in Schulen organisiert drückt das so aus:
"Gerade in Schulen können jugendliche Zielgruppen treffsicher mit geringsten Streuverlusten erreicht werden. Werbemittel erfahren hier wesentlich mehr Aufmerksamtkeit". 

Jugendliche sind besonders wegen ihres ausgeprägten Markenbewusstseins die Hauptzielgruppe vieler Markenprodukte. Die Marktforschung hat herausgefunden, warum das so ist.

  1. Jugendliche geben das Geld, das sie haben, auch wirklich aus.
  2. Jugendliche sind die Kunden von Morgen. Es gilt junge Menschen frühzeitig an bestimmte Marken zu binden.
  3. Kinder und Jugendliche nehmen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Erwachsenen.

Jugendlicher Lifestyle dominiert daher die Werbung. Die Zielgruppe der 14 bis 29jährigen, allenfalls bis 49jährigen ist die entscheidende Bevölkerungsgruppe für die Wirtschaft und die Medien. Aber die Jugendlichen wollen sich durch neue Kreationen und Modestile von dieser Erwachsenenwelt abgrenzen. Deshalb arbeiten für viele Markenhersteller so genannte Trendscouts (Trendforscher) und erkunden, was bei bestimmten Altersgruppen gerade "in" ist.  

Folgende Lehrwerke von Ed. Hölzel bieten Unterichtsmaterialien zu diesem Thema an:

Horizonte 3 plus: S. 76-77: Richtig einkaufen

Hölzel GW 3: S. 76-79: Werbung

GW Module 3: Die Qual der Wahl, S. 64-68

panorama.at 3: Werbung – geheime Verführung, S. 68-69

Weltbilder 3: Werbung – Motor der Wirtschaft oder geheime Verführung?, S. 100-103

Eine Anregung für den Unterricht

UNSER KAUFVERHALTEN – Eine Diskussionsrunde
Methode: Informationen lesen, Diskussion und schriftliche Zusammenfassung

Aufgaben:

  1. Einheitslook statt Markendruck: In vielen Ländern gibt es Schuluniformen. Sind solche eine Möglichkeit, den Markendruck bei Jugendlichen zu verringern? Diskutiert Argumente für und gegen einheitliche Schulbekleidung.
  2. Welchen der oben genannten Punkte über demonstrativen Konsum stimmt ihr zu?
  3. Welche Bedeutung haben Markennamen und Firmenlogos für euch?
  4. Woher wisst ihr, was bei Kleidung, Musik usw. gerade "in" ist?
  5. Welche Rolle spielen dabei Peer-Gruppen (Gleichaltrige)?
  6. Wie würdet ihr das Kaufverhalten von Jugendlichen beschreiben?
  7. Welche Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten sind eurer Meinung nach  entscheidend? Gibt es dabei kulturelle Unterschiede?
  8. Wie kauft ihr selbst ein: Seid ihr eher "Erlebnis-Shopper" oder "Zweck-Käufer"?
  9. Wonach richtet sich euer Einkaufsverhalten?
  10. Worin zeigt sich der Unterschied im Kaufverhalten bei älteren Menschen, bei jüngeren Menschen, bei Frauen, bei Männern, …
  11. Wie steht ihr Werbung im Allgemeinen gegenüber? Findet ihr sie wichtig, sinnlos, wirtschaftsfördernd …?

Fasst eure Diskussionsergebnisse auf Plakaten oder einseitigen Statements zusammen.

Schuluniformen in Kambodscha

Bild: Schuluniformen in Kambodscha

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