Hölzel-Journal

Wirtschaftserziehung

Spione beim Einkaufen - Kundenkarten wissen viel!

4. Juni 2010

Von: konsument.at

Richtig schön prall sind die heimischen Geldbörsen in den letzten Jahren geworden, wenn auch nicht gefüllt mit Geldscheinen, sondern mit Kundenkarten aller Art: Drei von vier Österreichern haben mindestens eine, im Schnitt sind es sogar fünf Stück. Am häufigsten kommen sie im Lebensmittelhandel und in Drogerien zum Einsatz, aber auch Baumärkte und der Möbelhandel setzen auf die Kundenbindung per Karte. Wir bringen dazu einen Artikel der Zeitschrift "Konsument" aus dem Juniheft 2009.

Die Zeitschrift "Konsument" erscheint monatlich und ist eine wahre Fundgrube für den Unterricht in Konsumentenerziehung und Konsumentenbildung. Diesmal ein Beitrag zum Thema Kundenbindung, die auch Teil der Marketingstrategie von Unternehmen ist und daher Unterrichtsthema im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre sein kann.

Spione im Einkaufskorb

Richtig schön prall sind die heimischen Geldbörsen in den letzten Jahren geworden, wenn auch nicht gefüllt mit Geld­scheinen, sondern mit Kundenkarten aller Art: Drei von vier Österreichern haben mindestens eine, im Schnitt sind es sogar fünf Stück. Am häufigsten kommen sie im Lebensmittelhandel und in Drogerien zum Einsatz, aber auch Baumärkte und der ­Möbelhandel setzen auf die Kundenbindung per Karte.

Bekanntgabe persönlicher Daten

In den Geschäften werden sie offensiv beworben ("Haben Sie schon eine? Möchten Sie eine?"). So lassen sich immer mehr Käufer weich klopfen, um gegen Bekanntgabe ihrer persönlichen Daten von den vielen Vorteilen zu profitieren: Rabatte ent­weder bei jedem Einkauf oder am Ende ­eines bestimmten Zeitraums, oft auch abhängig vom Umsatz; Bonuspunkte, die zum Erwerb ermäßigter oder exklusiver Waren berechtigen; Extra-Services oder Aktionsangebote speziell für Clubkarteninhaber usw. Die Herangehensweise ist unterschiedlich, das Werbeziel gleich: Wer mit Kundenkarte kauft, kauft billiger.

Sichere Trümpfe: Geiz und Gier

Eine Kundenkarte, die nichts kostet und für alle den Einkauf ­billiger machen soll? Das sollte skeptisch stimmen. Denn umsonst ist bekanntlich nichts im Leben, auch nicht die Kundenkarte. Wie sich bei genauerer Betrachtung zeigt, ist der Handel der eigentliche Gewinner des Kartenspiels. So werden die Rabatte hier und Boni da manchmal durch höhere Preise „erkauft“, erst durch den Kartennachlass geht der Preis wieder auf das marktübliche Niveau zurück.

Auch die Strategie, dass die Kunden durch die Karte veranlasst werden sollen, häufiger und mehr bei "ihren“ Kartenunternehmen einzukaufen, scheint voll aufzugehen. Laut einer Befragung des Marktforschungs­unternehmens Nielsen im vergangenen Jahr kauft ein Viertel der Befragten seit ­Besitz der Kundenkarte häufiger beim jeweiligen Unternehmen ein. Und sogar bei der Menge spielen die Konsumenten brav mit: Wenn als „spezielle Mitgliederaktion“ 3 zum Preis von 2 angeboten werden, wird zugegriffen, auch wenn man platz- und esstechnisch nicht weiß, wohin mit so viel.

Mickrige Rabatte für viel Treue

Weiters schön für den Handel ist: Es wird weniger verglichen. Offenbar greift die aus Werbesicht erfolgreiche Suggestion, dass man mit Kundenkarte prinzipiell günstiger dran sei. Dem ist nicht so. So waren zum Beispiel bei einem Preisvergleich der Arbeiterkammer im November 2008 11 Prozent der Billa-Vorteilsclub-­Angebote teurer als die gleichen Produkte bei anderen Drogerie- und Supermärkten. Vergünstigungen gelten also nur innerhalb eines Unternehmens, nicht aber im Vergleich mit anderen.

Individuelle Preisverhandlungen schwieriger

Und noch ein Plus für den Handel: Auch den notorischen Verhandlern unter den Kunden nehmen die Bonuskarten den Wind aus den Segeln. Verkäufer nutzen sie gern als Argument, um individuelle Preisverhandlungen abzuschmettern. so der handelsübliche „Normalpreis“ für Vergleich­bares bei der Konkurrenz ist.

Viele Konsumenten geben im Geschäft bei der Aussicht auf ein paar Euro Ersparnis bereitwillig ihre Daten weiter. Selbst was man den Nachbarn oder der Verwandtschaft nie auf die Nase binden würde, wird gegenüber Unbekannten freizügig bekannt gegeben: angefangen von Name, Adresse und Geburtsdatum über Beruf, Einkommen und Familienstand, Größe und Gewicht, Name und Geburtsdatum der Kinder, Größe und Ausstattung der Wohnung bis hin zu persönlichen Vorlieben, Hobbys und der Körbchengröße. Zum Teil von der Situation im Geschäft überrumpelt und „weil die Karte ja ohnedies gratis ist“, werden weder die Geschäftsbedingungen (die oft genug auf der Rückseite des Antrags stehen und somit sofort wieder abgegeben werden) noch sonstige Vertragsunterlagen durchgelesen.

Kaufgewohnheiten scheinen auf

Zu den teils viel zu umfangreichen Anmeldedaten kommen schließlich die detaillierten Informationen über die Kaufgewohnheiten des Karteninhabers. Über die Jahre ergibt das ein rundum stichhaltiges Inte­ressenprofil: von den Büchern und Zeitschriften, die jemand liest, über häufig konsumierte Nahrungs- und Genussmittel bis hin zu Körperpflege und Unterwäsche.

„Na und“, lautet eine oft gehörte Reaktion, „wo liegt das Problem, wenn jemand weiß, dass ich am 2. Juni um 17:30 Uhr bei BIPA Zahnseide gekauft habe?“ Stimmt. Richtig spannend und wertvoll werden die Tausenden gesammelten Informationen über einen Menschen erst im Gesamtpaket, wenn es darum geht, maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen zu entwickeln und so den ­„Zugangscode“ zum einzelnen Kunden zu knacken, sprich: ihn mit genau der Werbung zu ködern, auf die er anspricht, also etwa sparsame Kunden mit dem Schnäppchen-Schmäh, Bio-Käufer mit dem Öko-Mascherl oder Liebhaber von teuren Must-haves mit VIP-Schnickschnack.

Richtig Geld machen lässt sich mit den pri­vaten Daten auch durch den Weiterverkauf an vielerlei Interessierte wie Marketing- und Direktmail-Firmen, Werbeunternehmen oder – „Sag niemals nie!“, wie es schon bei James Bond heißt – an Behörden und Regierungen. Dann geht es nicht mehr „nur“ um die mehr oder weniger erwünschte Werbeflut, sondern um mögliche massive Eingriffe in die Privatsphäre jedes Einzelnen; zum ­Beispiel wenn ein Unternehmen Jobs zu ver­geben hat und wissen will, wie gesund und leis­tungsfähig die Bewerber sind; wenn ein Versicherer überprüft, wie viel Alkohol potenzielle Kunden regelmäßig erwerben, und so fort.

Datennutzung völlig unklar

Was paranoid klingt, ist nicht unrealistisch: Zum einen ist die Datenweiterverarbeitung oft an Drittfirmen ausgelagert. Dadurch ­erhöht sich die Gefahr von Datenmissbrauch, selbst wenn das Unternehmen, das die ­Karte ausgibt, die Personeninformationen nicht weiterverkauft.

Recht erleichtert Verkauf von Kundendaten

Zum anderen ist das österreichische Recht äußerst datenhandelsfreundlich. Laut Daten­schutzgesetz müssen die Kunden zwar klar darauf hingewiesen werden, welche Angaben die Unternehmen erheben und was sie damit tun. Oft gibt es aber nur schwammige Erklärungen, was an wen („konzernintern“, „an seriöse Unternehmen“, „an unsere Handelspartner“) und zu welchem Zweck weitergegeben wird. Eine Zustimmung des Kon­sumenten zur Datennutzung ist nicht vor­gesehen, es muss nur auf die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen werden; dann dürfen Name, Adresse, Geburtsdatum, Beruf und Titel an Adresshändler weitergegeben werden.

Wie reagieren Unternehmen auf Widerspruch

Eine dem Datenschutzgesetz entsprechende Formulierung (etwa: „Gemäß gesetzlichen Bestimmungen sind wir berechtigt, folgende Daten an Adresshändler ­weiterzugeben. Sie können dem widersprechen.“) haben wir bei keinem Anbieter in unserer Erhebung gefunden. Im Gegenteil: Wer der Datenweitergabe widerspricht, erhält unter Umständen erst gar keine Kundenkarte.

Zusammengefasst könnte man aus Sicht der Kunden also sagen: Kundenkarten bringen oft wenig Bonus für viel Info. Dabei ist Kundenbindung auch auf andere Weise möglich, zum Beispiel mit Gutscheinheften oder Treuemarken. Hier werden Stammkunden anonym und ohne ihre Daten preisgeben zu müssen mit Gratisprodukten oder vergüns­tigten Warenangeboten belohnt.

Trend zu Kundenkarten mit Zahlungsfunktion

Wahrscheinlicher ist aber in naher Zukunft noch mehr Intransparenz für den Kunden: Die klassischen Firmenkundenkarten sind ausgereizt, im Trend liegen Kundenkarten mit Zahlungsfunktion oder Karten mit komplizierten Bedingungen, die gleich in meh­reren Unternehmen einsetzbar sind (etwa Lyoness). Das Problem daran ist, dass sich kaum noch durchschauen lässt, wer hier der Vertragspartner ist. Ein relativ einfacher Kaufvertrag wird so zu einem komplizierten Konstrukt mit mehreren ­involvierten Unternehmen (dem eigent­lichen Handelsbetrieb, einer Verwaltungsorganisation mit ausgelagerter EDV-Abwicklung, einem Kartenhersteller, ­einem Finanzinstitut ...), wo letztlich nicht mehr klar ist, wer wofür verantwortlich ist. Und wie die Erfahrung zeigt, bleiben Kon­su­menten bei solchen Konstrukten mit Reklamationen regelmäßig auf der Strecke.

Kundenkarten: Kundenbindung auf seriöse Art

Persönliche Daten: Seriöse Kundenbindungsprogramme kommen mit einem Minimum an persönlichen Angaben aus (Name und Adresse). Noch besser ist, wenn überhaupt auf eine Personalisierung verzichtet wird und die Karte nur durch eine Seriennummer identifiziert wird. Auch die altbewährten Treuemarken sind eine sichere, empfehlenswerte Alternative.

Datenweitergabe und -verwendung: Bei Beantragung der Karte wird unmissverständlich darüber informiert, dass die Daten nur intern verwendet und nicht weitergegeben werden (auch nicht an angeschlossene Konzernunternehmen). In einer Datenschutzerklärung („Private Policy“) wird offengelegt, wie die Kundendaten verwertet werden.

Werbung: Kann optional per Post, E-Mail oder Telefon akzeptiert oder komplett abgelehnt werden.

Leistungen: Statt komplizierter Bonuspunkte-Verrechnungen oder gar allgemein gehaltener ­­ Versprechen mit Gewinnspielcharakter klar festgelegte Rabatte ohne Mindestumsätze und „Mitgliedsgebühr“.

Kundenkarten: Schutz von privaten Daten

Wenn Sie nicht wollen, dass Ihre Daten gespeichert und möglicherweise weitergegeben werden, dass Ihr Kaufverhalten analysiert wird und Sie mit gezielten Marketing­aktionen eingedeckt werden, müssen Sie die Finger von Kundenkarten lassen oder – wenn es sich um eine wirklich günstige Ware handelt, die Sie unbedingt haben möchten und nur mit Kundenkarte zu diesem Preis erhalten – einen Fantasie­namen angeben. Denn aufgrund mangelnder Kontrolle lässt sich heute nicht zuverlässig sagen, was mit Ihren Angaben passiert und wo sie letztlich landen werden.

Achten Sie beim Beantragen einer Kundenkarte auf folgende Punkte:

keine Zustimmung: Erteilen Sie grundsätzlich keine Zustimmung zur Weitergabe Ihrer Daten. Gehen Sie mit Ihren Daten sorgsam und zurückhaltend um. Untersagen Sie bei Bedarf (schriftlich) eine Weitergabe Ihrer Daten an andere Unternehmen.

Vorsicht bei Anfragen über Einkommen, Familienstand, Hobbys, Lebenspartner, Kinder, Beruf, Ausbildung, Sozialversicherungsnummer oder Ähnliches. Hier besteht die Gefahr, dass die Daten weiterverkauft oder zu anderen Zwecken verwendet werden, daher derartige Fragen nicht beantworten. Besteht eine Verpflichtung dazu – Hände weg von solchen Karten.

AGB: Lesen Sie die Allgemeinen Geschäftsbedingungen von Verträgen und die Antragsformulare genau durch. Streichen Sie Klauseln wie „Ich bin mit der Weitergabe meiner Daten einverstanden“.

Widerruf: Haben Sie einer Datenverwendung zugestimmt, können Sie das jederzeit widerrufen.

Beschwerden: Für Beschwerden allgemeiner Natur gegen Datenverwender ist die Datenschutzkommission im Bundeskanzleramt zuständig: Ballhausplatz 1, 1014 Wien, Tel. 01 531 15-2525, E-Mail: dsk@dsk.gv.at.

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